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LEGO reconstruit sa pub virale de 1981 en 2013

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Je feuilletais mon magazine Real Simple d’avril 2013 quand je suis tombée sur la nouvelle publicité de LEGO (ci-haut, qui matche avec ma manucure). Ah ben, ah ben. Ça ne vous rappelle pas quelque chose?

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J’ai partagé l’image de cette craquante petite rousse il y a trois ans déjà et je n’ai pas été la seule à le faire. Elle a fait le tour des Internets, portée par ce charmant sourire à fossettes et la nostalgie d’une époque révolue. Et là je ne parle pas de la douce insouciance de notre enfance qui est LOIN derrière nous gang (bouhouhou), je parle du temps où on pouvait mettre une petite fille dans une publicité sans la beurrer de rose, de froufrous et de brillants.

Alors qu’on ressort habituellement les publicités vintage pour souligner leur sexisme flagrant, là c’est exactement le contraire. En 1981, il faisait bon être un enfant autour d’une chaudière de briques colorées et se sacrer des stéréotypes de genre avec un jeu de construction plutôt neutre.

Au début de 2012, LEGO dit « D’la marde, on veut vendre des blocs et des bonhommes aux filles de 7 ans et plus » un segment de marché qu’ils essaient de conquérir depuis des années. Ils lancent donc les LEGO Friends. Les voici (attention, le coeur va vous lever tellement c’est sucré):

Pour faire une histoire courte: nombreux sont ceux qui décrient ces produits outrageusement girly qui encouragent la dichotomie des genres et reproduisent des stéréotypes sexistes. J’en suis. De l’autre côté, LEGO se défend en disant:

“LEGO Friends is one of the most researched LEGO projects ever and is a culmination of years of anthropological research with girls around the world to understand what they expect from a construction toy,” said Nanna Ulrich Gudum, senior creative director, LEGO Group.

Conclusion de 4 ans d’études: les fillettes demandent des animaux à soigner, une maison à décorer et des sorties méga cool entre super meilleures amies. Offrons-leur tout ça, ni plus ni moins (surtout pas plus) dans une boîte violette et hop!

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J’aimerais attirer votre attention sur la description de la piscine d’Heartlake City, la ville imaginaire des Friends de LEGO.

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« Glisse dans la piscine avec le toboggan… » Certainement! Avec plaisir! « …détends-toi dans le jacuzzi, passe un agréable moment au bar ou repose-toi sur les chaises longues! » Hein? Jacuzzi? Bar? Chaises longues? Je vous rappelle qu’il est ici question d’un jeu destiné aux filles de 6 à 12 ans. On veut qu’elle se détendent de quoi? Du stress de ne pas savoir quel bikini enfiler à leur bonne femme de plastique? Elle doivent se reposer d’avoir utilisé toutes leurs ressources spatiales et manuelles en construisant la réplique miniature du Super Aqua Club de Pointe-Calumet? Ingurgiter des cocktails est sans doute la bonne chose à faire. Springbreak 101 les amis.

Ceci dit, les féministes comme moi ont beau chialer, les profits de LEGO ont augmenté de 35% en 2012, en grande partie à cause de la vaste popularité des Friends:

Lego said it couldn’t keep pace with demand for its “Lego Friends” sets even after the company more than doubled production versus initial targets. The series is Lego’s sixth attempt to target girls and the company’s “most significant” new product in a decade (…).

LEGO a donc visé juste et les fillettes en redemandent. Justement: ça me chicote un peu parce que l’offre et la demande, ce n’est pas qu’un concept de business. Les jouets offerts aux enfants ont une influence sur la construction de leur personnalité, de leurs intérêts et de leur jugement sur les comportements attendus selon qu’on soit de sexe masculin ou féminin (entre autres).

Quand je regarde cette nouvelle publicité, je vois un dirigeant de LEGO qui ordonne à son département de communications de faire taire la controverse pour que les Friends deviennent un succès sur toute la ligne. Cette image s’adresse directement à moi et me nargue par son absence de stéréotypes de genre et son message positif.

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Même si je dois applaudir cette habile récupération du concept, je ne suis pas dupe. Les rôles proposés dans les LEGO Friends sont toujours aussi superficiels et genrés, même si c’est une sympathique demoiselle aux oreilles décollées qui me les présente. Puis le message est fort bien tourné pour laisser croire à un certain respect de la personnalité unique de chacun. Mais je note le « she » et les « cossins de fille » (vous ne le voyez pas bien, mais il y a un téléphone, un caniche et beaucoup de fleurs) sur sa construction et je ne peux m’empêcher de croire que ça oriente et restreint le champ des possibles. Mais ça vend, beaucoup. Et j’imagine que des millions de petites filles (et sans doute bon nombre de p’tit gars) ont du plaisir à bâtir leur salon de beauté.

Est-ce que le jeu neutre pour enfant est en voie de disparition? Car les mêmes stéréotypes sont reproduits du côté masculin…

Je pense entre autres à Playmobil qui a girlifié certains de ses produits et les Kinder Surprise pour filles, vous avez peut-être vu la pub à la télé récemment (soupir).

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