LEGO reconstruit sa pub virale de 1981 en 2013

4 avril 2013 | 20 Comments

Je feuilletais mon magazine Real Simple d’avril 2013 quand je suis tombée sur la nouvelle publicité de LEGO (ci-haut, qui matche avec ma manucure). Ah ben, ah ben. Ça ne vous rappelle pas quelque chose?

J’ai partagé l’image de cette craquante petite rousse il y a trois ans déjà et je n’ai pas été la seule à le faire. Elle a fait le tour des Internets, portée par ce charmant sourire à fossettes et la nostalgie d’une époque révolue. Et là je ne parle pas de la douce insouciance de notre enfance qui est LOIN derrière nous gang (bouhouhou), je parle du temps où on pouvait mettre une petite fille dans une publicité sans la beurrer de rose, de froufrous et de brillants.

Alors qu’on ressort habituellement les publicités vintage pour souligner leur sexisme flagrant, là c’est exactement le contraire. En 1981, il faisait bon être un enfant autour d’une chaudière de briques colorées et se sacrer des stéréotypes de genre avec un jeu de construction plutôt neutre.

Au début de 2012, LEGO dit « D’la marde, on veut vendre des blocs et des bonhommes aux filles de 7 ans et plus » un segment de marché qu’ils essaient de conquérir depuis des années. Ils lancent donc les LEGO Friends. Les voici (attention, le coeur va vous lever tellement c’est sucré):

Pour faire une histoire courte: nombreux sont ceux qui décrient ces produits outrageusement girly qui encouragent la dichotomie des genres et reproduisent des stéréotypes sexistes. J’en suis. De l’autre côté, LEGO se défend en disant:

“LEGO Friends is one of the most researched LEGO projects ever and is a culmination of years of anthropological research with girls around the world to understand what they expect from a construction toy,” said Nanna Ulrich Gudum, senior creative director, LEGO Group.

Conclusion de 4 ans d’études: les fillettes demandent des animaux à soigner, une maison à décorer et des sorties méga cool entre super meilleures amies. Offrons-leur tout ça, ni plus ni moins (surtout pas plus) dans une boîte violette et hop!

J’aimerais attirer votre attention sur la description de la piscine d’Heartlake City, la ville imaginaire des Friends de LEGO.

« Glisse dans la piscine avec le toboggan… » Certainement! Avec plaisir! « …détends-toi dans le jacuzzi, passe un agréable moment au bar ou repose-toi sur les chaises longues! » Hein? Jacuzzi? Bar? Chaises longues? Je vous rappelle qu’il est ici question d’un jeu destiné aux filles de 6 à 12 ans. On veut qu’elle se détendent de quoi? Du stress de ne pas savoir quel bikini enfiler à leur bonne femme de plastique? Elle doivent se reposer d’avoir utilisé toutes leurs ressources spatiales et manuelles en construisant la réplique miniature du Super Aqua Club de Pointe-Calumet? Ingurgiter des cocktails est sans doute la bonne chose à faire. Springbreak 101 les amis.

Ceci dit, les féministes comme moi ont beau chialer, les profits de LEGO ont augmenté de 35% en 2012, en grande partie à cause de la vaste popularité des Friends:

Lego said it couldn’t keep pace with demand for its “Lego Friends” sets even after the company more than doubled production versus initial targets. The series is Lego’s sixth attempt to target girls and the company’s “most significant” new product in a decade (…).

LEGO a donc visé juste et les fillettes en redemandent. Justement: ça me chicote un peu parce que l’offre et la demande, ce n’est pas qu’un concept de business. Les jouets offerts aux enfants ont une influence sur la construction de leur personnalité, de leurs intérêts et de leur jugement sur les comportements attendus selon qu’on soit de sexe masculin ou féminin (entre autres).

Quand je regarde cette nouvelle publicité, je vois un dirigeant de LEGO qui ordonne à son département de communications de faire taire la controverse pour que les Friends deviennent un succès sur toute la ligne. Cette image s’adresse directement à moi et me nargue par son absence de stéréotypes de genre et son message positif.

Même si je dois applaudir cette habile récupération du concept, je ne suis pas dupe. Les rôles proposés dans les LEGO Friends sont toujours aussi superficiels et genrés, même si c’est une sympathique demoiselle aux oreilles décollées qui me les présente. Puis le message est fort bien tourné pour laisser croire à un certain respect de la personnalité unique de chacun. Mais je note le « she » et les « cossins de fille » (vous ne le voyez pas bien, mais il y a un téléphone, un caniche et beaucoup de fleurs) sur sa construction et je ne peux m’empêcher de croire que ça oriente et restreint le champ des possibles. Mais ça vend, beaucoup. Et j’imagine que des millions de petites filles (et sans doute bon nombre de p’tit gars) ont du plaisir à bâtir leur salon de beauté.

Est-ce que le jeu neutre pour enfant est en voie de disparition? Car les mêmes stéréotypes sont reproduits du côté masculin…

Je pense entre autres à Playmobil qui a girlifié certains de ses produits et les Kinder Surprise pour filles, vous avez peut-être vu la pub à la télé récemment (soupir).

Votre opinion?

Comments

Audrey 5 avril 2013 at 06:24

Les petites filles cherchent à reproduire les actions des personnes qu’elles admirent. J’ai le souvenir d’avoir joué pendant des années à la « maman » ou à la « professeure » parce que ma mère et mes professeures étaient les personnes que j’admirais le plus, et j’aspirais à devenir comme elles. Maintenant, les jeunes filles admirent surtout des jeunes vedettes qui ont entre 18 et 22 ans. Ce sont leurs actions qu’elles souhaitent imiter donc évidemment, la manucure, le bar, etc. c’est ce qui les fait tripper. C’est normal que ça soit vendeur et à mes yeux, ce n’est pas la fin du monde. Parce que je ne suis pas devenue professeure et je ne suis pas devenue mère (deux choses tout à fait honorables par ailleurs) et je ne crois pas que les fillettes qui jouent aux LEGO aujourd’hui deviendront des pitounes de piscines et des décoratrices d’intérieur ou des esthéticienne parce que leurs LEGO étaient girly.

En ce qui concerne les millions de fleurs et de blocs roses et de rideaux et de cossins pour décorer la maison, honnêtement, si j’en avais eu dans ma boîte LEGO, j’aurais été vraiment très très heureuse, j’aurais sans doute joué aux LEGO plus souvent, et je ne pense pas que je serais devenue une adulte très différente de celle que je suis aujourd’hui.

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Stéphanie 5 avril 2013 at 07:09

Féminisme… oui d’accord, mais choisissons nos combats judicieusement, SVP. Légo fait des jouets pour fille et puis !!? Personne n’a subit de préjudice ici, on ne parle pas d’équité salariale ou du droit à l’avortement.

N’oublions pas que les enfants nous imitent et que c’est ce qu’ils voient autour d’eux qui se reflète dans leur jeu. Le plus important selon moi est le discours qu’ont nos filles lorsqu’elles s’amusent avec du rose. Si elle ne parle que de faire des biscuits pour les garçons ou de se faire vomir avec une brosse à dent, le problème ne vient peut-être pas de la couleur de ses jouets !

Bref, je ne crois pas que nous devions brûler nos brassières parce qu’une compagnie (à but lucratif, et oui nous vivons dans une société capitaliste!) exploite le fait que les petites filles ont des intérêts différents de ceux des petits garçons. Après tout, c’est nous les parents qui avons le choix de les acheter ou non ces jouets.

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- Marianne 5 avril 2013 at 08:12
  
  La construction du genre (« On ne nait pas femme, on le devient » de cette chère Simone de Beauvoir), ça fait partie du champ des études féministes. Moi je trouve ça un peu étouffant de voir rétrécir la variété des jouets non-roses offerts aux fillettes. On s’enligne vers une version non-nuancée et plutôt superficielle de ce qu’est une petite fille selon le marketing capitaliste. Et bien que ce soit les parents qui fassent les choix, quand t’es devant les étalages de jouets, trouver quelque chose en dehors de cette nouvelle norme devient une quête difficile. Ça peut porter préjudice à certaines valeurs ou à des enfants qui n’entrent pas dans ces modèles stéréotypés.
  
  Et je suis d’accord avec toi, « Si elle ne parle que de faire des biscuits pour les garçons ou de se faire vomir avec une brosse à dent, le problème ne vient peut-être pas de la couleur de ses jouets ! » En effet, ce n’est pas le rose le problème. C’est ce qu’on dit autour du rose qui influence davantage. D’où la nécessité d’avoir plusieurs rôles proposés aux filles en dehors des princesses et autres personnages qui se griment et se greyent.
  
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Stéphanie 5 avril 2013 at 07:10

Même si je trouve ta réflexion un peu poussée, c’est toujours un plaisir de te lire 🙂

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JFK 5 avril 2013 at 07:12

Bon retour!
Bon billet, vraiment intéressant… Et décourageant.
Ça me fait un peu penser au cas de Goldie Blox: http://www.goldieblox.com/
Un autre sujet complexe à aborder.
… Mais n’est-ce pas sur ton blog que j’ai lu sur ce projet, en premier? 🙂

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Emilie 5 avril 2013 at 07:27

Je suis vraiment d’accord avec toi. Ta réflexion n’est pas du tout poussée, ellle est très juste. Et ca me dérange vraiment quand je cherche des jouets à acheter à ma fille de 3 ans et que je ne peux rien trouver d’autre que du rose ou du mauve. Le pire, c’est que ca fonctionne. J’observe ma fille regarder les jouets au magasin, elle c’est vraiment ce qu’elle regarde en premier. Leur marketing fonctionne, c’est ca le pire…

Et j’ai aussi été très dérangée quand j’ai vu cette publicité de Kinder Surprise…comme si les Kinder réguliers n’étaient pas correct pour les filles. Alors, c’est soit le Kinder ROSE ou le Kinder avec un camion dessus. Franchement. Et c’est la même chose pour le linge, les brosses à dent, le bain moussant, même les collations !
C’est un peu décourageant quand on essaie d’aller à contre-courant, parce qu’il faut aller dans d’autres magasins de jouets que les grandes chaines et bien sûr payer un peu plus cher pour des jouets différents…

Merci pour ton analyse. Tes articles font du bien, parce que je remarque que je ne suis pas seule à faire ce genre de constats…

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Sara 5 avril 2013 at 08:13

Oh que je suis d’accord avec toi Marianne! Peut-être que les jouets non-neutres ne semblent pas un problème aussi important que « l’équité salariale ou le droit à l’avortement », mais c’est la base de l’éducation des filles et des garçons; c’est comme ça qu’ils reçoivent un message qui dit « Tu devrais être comme ci ou comme ça si tu es une fille/un gars ». D’après moi, c’est de là que partent la plupart des problèmes que décrient les féministes (dont je suis). Pourquoi on ne pourrait pas demander davantage de jouets neutres? Je ne vois pas le problème à demander ça… C’est tout à fait légitime, et pas besoin de sacrifier des brassières! 😉

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Marianne 5 avril 2013 at 08:18

Ouep, ça m’agace un peu les LEGO Friends, surtout que cette compagnie a énormément d’influence (bonne réputation, méga distribution mondiale, etc.), mais j’accepte le succès de ces petites poupées, je le conçois complètement. Ce qui m’inquiète davantage, c’est vraiment la disparition subtile des jouets neutres. On peut-tu laisser aux kids le choix d’être ce qu’ils veulent sans tracer une ligne qui sépare automatiquement la gang en deux?

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- Stéphanie 5 avril 2013 at 11:08
  
  Je comprends tes propos mais me semble que Lego continue d’offrir des jouets neutres. Moi je dis tant mieux si cette nouvelle collection leur permet de survivre. Probablement que le monde en achète moins parce qu’ils se transmettent de génération en génération ce qui fait d’eux des jouets durables, et ÇA c’est encore plus rare de que jouets neutres!
  
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  - Marianne 5 avril 2013 at 12:57
    
    OMG ça c’est un autre truc qui m’exaspère aussi! Obsolescence planifiée!!! Ark.
    
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Phébée Paquette Brodeur 5 avril 2013 at 09:07

Rose c’est pour les filles… C’est ce que mes garçons de 6 et 2 ans et demi pensent. J’essaie tant bien que mal de leur expliquer qu’il n’y a rien que pour les filles et que pour les garçons, mais ce n’est pas facile.

Si Marianne tu en a marres du rose et du mauve, moi j’en ai marre de spider man, batman, superman, ironman et des transformers. Si les filles doivent être girly, les garçons doivent être des supers héros qui savent se battent contre les méchants. Bonjour les stéréotypes!

J’aimerais bien me procurer un salon de coiffure en LEGO bleu, rose, mauve, jaune et vert avec des coiffeurs et des coiffeuses qui créent des coupes de cheveux originales et classiques. Tout le monde pourrait s’y retrouver, les garçons, les filles et les adultes!

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Anik 5 avril 2013 at 10:17

Je suis bien d’accord que le girlie envahie les tablettes de nos magasins. J’ai une fillette et j’ai cherché et je cherche encore des Legos unisexe… Lorsque l’on dépasse les »duplos », les kits de blocs sont soient très fifilles ou soient très garçons. J’essaie de trouver dans les gammes offertes ceux qui semblent le plus neutre mais ce n’Est pas facile. Je sais que s’ils mettaient en marché des ensemble »vintage » je serais la première à m’en procurer. Et en plus faut pas se le cacher, les Legos, ça coûte la peau des fesses! En attendant on peut trouver des trésors dans les bazars et les ventes de garage 😉

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Marie-Claude 5 avril 2013 at 12:09

Perfect billet, Marianne. Je trouve aussi que c’est une aberration, cette féminisation du bloc Lego. Je suis très sensible à toutes ces questions de division des genres qui n’est pas que l’apanage du monde de l’enfance, comme nous le savons toutes. Cette construction/norme sociale est devenue une véritable épidémie et je me désole de constater que malgré tous mes efforts pour éduquer mes enfants comme… des enfants (non pas comme une fille et un garçon), ils ont été rapidement heurtés par les diktats associés à leurs genres respectifs. Enfin, bref, continuons de faire notre chemin : peut-être nous rejoindrons-nous un jour.

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Élise 5 avril 2013 at 18:37

Ton article rejoint un exposé étoffé d’Anita Sarkeesian sur le sujet, que j’ai justement regardé la fin de semaine passée (drôle de coïncidence, puisque les vidéos datent de plus d’un an) et qui résumait très bien ce que j’en pense :

Partie 1 – http://www.feministfrequency.com/2012/01/lego-gender-part-1-lego-friends/
Partie 2 – http://www.feministfrequency.com/2012/02/lego-gender-part-2-the-boys-club/

Cette nouvelle pub que tu mentionnes ne fait qu’en ajouter une couche sur l’insidieux du marketing contemporain de Lego… Triste.

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marie-hélène 6 avril 2013 at 21:17

ouais ben ça fait jaser les jouets de filles. c’est certain que les enfants sont influencés par ce que les adultes leur proposent comme jeux, mais aussi énormément par ce qu’on leur dit. La prochaine fois que vous rencontrez un/une enfant soyez attentif à vos propres mots. À la rencontre d’un garçon on est porté à lui demander ce qu’il fait, ce qu’il construit, ce à quoi il joue? Pour une fillette on s’exclame qu’elle a donc une belle robe, des beaux souliers neufs, des cheveux plus longs qu’avant! Faire pour les boys/paraitre pour les girls. C’est ben pire que des couleurs de blocs. se le faire d-i-r-e! tout l’temps!

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Mireille 6 avril 2013 at 21:35

Le sujet des Lego Friends me fascine. D’un côté, oui, c’est important d’inciter les filles à jouer davantage avec ces jouets qui se sont beaucoup « masculinisés » dans les dernières années, parce que les legos développent des aptitudes mathématiques/spatiales que la plupart des jouets « de fille » ne travaillent pas (à l’inverse, les jouets de gars sont pas très forts sur l’empathie et la sociabilité…). Mais en même temps, c’était quoi l’idée de masculiniser les legos in the first place? Je me souviens d’avoir eu vraiment du plaisir à faire des immenses maisons et à faire vivre mes bonshommes lego dedans, même à partir des sets de station spatiale 😉

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Sainte-Nance 14 avril 2013 at 10:48

Je crois que les jouets sont, comme les vêtements, beaucoup trop sexués/genrés dans un sens comme dans l’autre. Autant nos mères ont travaillé fort contre cette genrification quand nous étions enfants (à l’époque de l’annonce vintage de lego) autant aujourd’hui les mamans (et grands-parents et oncles et tantes, etc) sont gagas devant ces jouets, comme si de les offrir aux enfants assouvissaient leur propre désir. J’ai compris ça quand j’ai vu une représentante de marque de jouet -aussi mère de famille- s’exciter devant les nouveaux cossins de filles qu’elles présentaient à son client proprio de magasins de jouets. Mais je ne crois pas que cette genrification soit innocente et sans conséquences à long terme et je me bats contre tous les jours. Comme je ne suis pas d’accord avec certaines tounes commerciales qui sont jouées au service de garde (I’m sexy and I know it, pour ne pas la nommer). Tout cela entretien une culture dans laquelle je ne me reconnais pas, où l’homme et la femme ont des rôles précis, conservateurs et limitants.
D’ailleurs, à propos de lego, je suis assez déçue des nouveaux kits, de fille ou de gars. Nous avons la caravane de camping et à part une caravane de camping, bien difficile de créer autre chose tellement les pièces sont moulées pour faire la caravane. «Dans l’temps», les pièces étaient toutes pareilles et les possibilités infinies…

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Ginette 16 avril 2013 at 07:24

Marianne, tu as repris un débat malheureusement encore d’actualité, après ceux qui coloraient notre quotidien il y a 35-40 ans. J’ajoute les miens aux commentaires bien pertinents qui ont suivi ton message.
Je suis allée sur le site français de Lego pour m’apercevoir que dans Catégories, il y a une section Filles (!!!) Une section Filles ?? Je suis bouche-bée.
Ma fille âgée maintenant de 30 ans a eu toutes sortes de jouets : des poupées et leurs vêtements, des toutous, des jeux de constructions, des autos de bois (époque oblige), de la vaisselle, une pouliche couleurs dites de fille pour laquelle j’avais cédé, une Barbie donnée par la fille plus âgée d’une amie – moi qui était contre les Barbie, etc. Mais, je vous jure que les jouets avec lesquels elle a le plus joué sont la Petite ferme et le Garage de Fisher Price, auxquels elle ajoutait les figurines de Passe-partout. Il y avait là un petit village avec son lot de conciliabules, de chicanes, de secrets et de réconciliations. Des psychodrames ou du théâtre, c’est selon !
Malgré la publicité qui veut diriger nos désirs, il faut continuer d’être vigilantes et vigilants, et offrir à nos enfants une certaine diversité – celle qui correspond à nos valeurs – sachant que très tôt la publicité va les solliciter directement et que certains jouets, clairement identifiés par genre qu’auront leurs amis, vont les séduire, malgré nous.
Personne ne l’a relevé, mais parlant de publicité, je suis encore perplexe devant les deux photos des deux époques : celle de la petite fille ronde et rousse du passé, et celle de la pré-adolescente androgyne plutôt maigre du présent, celle qui posera dans trois-quatre ans pour des vêtements de femme, j’exagère à peine. Oui, je sais, c’est un autre débat…

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Pamela Mavris 26 octobre 2013 at 05:40

Il fait partie des classiques et comme tout classique qui se respecte, les enfants adorent. Mon fils aime beaucoup ce jeu. Il s’imagine plein d’histoires. Il ne s’en lasse pas.

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Lucas Abadie 4 novembre 2013 at 10:20

Lego est une de mes marques favorites, toujours a la hauteur de mes attentes! En resume cadeau parfait.

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LEGO reconstruit sa pub virale de 1981 en 2013

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